近日，IBM在北京隆重召开了 “洞察需求创价值 优化体验赢商机”—— IBM 2013智慧商务高峰论坛。随着移动技术、社交媒体、云计算等新技术应用的不断深化，传统的商业模式正在被根本颠覆。客户已经具有了前所未有的主动权，我们也由此进入了“首席执行客户”时代。在这个时代下，企业正面临移动互联与电子商务成为关键、个性化成为主流、客户拥有主导权三大趋势变化。面对新趋势所带来的机遇和挑战，IBM建议企业领导人应当重新理解客户需求，连接客户与价值链并优化客户交互，并在与客户的各个交互过程中打造优质的客户体验，通过前线也无数字化及打造从采购、营销、销售、服务四大环节实现以客户为中心，以客户需求驱动的业务价值链的打造，只有这样企业才能真正实现智慧商务的落地。同时，IBM指出零售行业需要通过实现以客户为中心的业务转型，充分利用移动技术、社交网络等新技术手段重塑客户体验，从而实现业务创新与增长。

 
IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人Ben Mitchell

IBM全球企业咨询服务部新兴市场营销副总裁Bevin M Maguire、IBM零售智慧商务领导人Errol Denger、IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人Ben Mitchell、IBM大中华区零售行业事业部总经理Craig W. Stevenson、IBM中国全球企业咨询服务部应用创新服务智慧电子商务总监温晓华、IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常、IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案专家郭铭峰等与众多IBM专家及国内行业领袖共同参与了此次盛会。

IBM全球企业咨询服务部新兴市场营销副总裁Bevin M Maguire女士表示：“在中国企业的再现代化战略下，中国各个行业都在经历快速发展，并正在利用大数据、云计算、移动技术、社交商务等新技术趋势，实现全新客户洞察，并最终实现对业务模式甚至行业规则的颠覆式创新。作为全球智慧商务的领导者，IBM也将一如既往的努力分享自身在智慧商务领域的深刻洞察、丰富经验与强大能力，与众多客户携手共筑智慧商务的美好蓝图。”

三大趋势驱动企业构建全新客户管理模式

在“首席执行客户”时代下，随着大数据、云计算、社交商务、移动技术等新技术趋势的发展，客户正在变得更加“智慧”，并且拥有更大的主导权。“调研显示，64%的消费者他们有第一次的数字购物体验，到2015年，全球三分之一的的消费者数据将存在云上，全球67%的消费者愿意使用移动终端来完成交易。” IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人Ben Mitchell如是说。在这种情况下，企业正在面对三大趋势：

• 移动互联与社交商务成为关键：社交与移动的爆炸性发展正在重塑顾客沟通的手段。移动和社交网络可以传递即时信息的能力允许客户在做出购买决定前以新的透明度进行定价，评级，复核并与其他品牌的来进行比较。
• 个性化成为主流：客户期望企业去了解他们并且在每一次互动当中表现出价值。在互动中传递创新产品的个性化交流和通过渠道的无缝服务已经成为企业赢得客户的重要筹码。企业应当针对周围的信息采取行动，实时了解情况，并为客户提供无缝的客户体验。
• 客户拥有主导权：如今的客户是如此智慧，他们决定何时何地怎样进行采购以及何时开始何时结束。因此，企业需要一个综合方法来贯穿客户生命周期所有的渠道和所有的阶段。客户忠诚度是通过传递无缝的、持久的、个性化的客户互动来赢得的。

正是在这三大趋势的驱动下，企业需要建立起覆盖多渠道、全客户生命周期的管理系统，在每一个客户互动环节为客户提供量身定制的信息与服务，从而大幅提升客户满意度，实现客户价值的传递。

三大使命、两大战略打造以客户为中心的价值链

面对新趋势带来的机遇与挑战，在“首席执行客户”时代下，企业领导者们正肩负着理解客户需求、连接客户与价值链和优化客户互动三大使命：

• 理解客户需求是关于如何利用移动技术、社交网络和其他新技术发掘客户需求。如今丰富的数据帮助我们在一定规模下了解客户，并基于把客户视为个体的观念，理解客户需需求，并帮助我们在复杂的环境下做出最佳决定，为客户提供有针对性地服务与产品。连接客户与价值链是把客户放在整个流程的中心位置使企业能够更好的服务他们。现在，企业领导者们完全可以运用他们的内部系统来实现整个业务流程的创新，在企业内连结供应商、客户、合作伙伴从而共同推动产品及服务创新，共同创造，提供客户无缝体验。优化客户交互是指在当前高度动态的环境下，客户比企业更了解产品和服务的信息，企业应当用可衡量的标准不断优化价值链上的每个环节，从而使各个环节在不断适应、决定及优化中提升业务能力与客户体验。

面对这三大使命，企业需要进行全新的转型。在企业领导者需要通过前线业务数字化及打造整合运营企业两大战略，真正将这三大使命贯穿到采购、营销、销售、服务四大环节上，并构建以客户为中心的价值链。

• 前线业务数字化：首先企业要建立以客户为中心的战略，将客户需求作为推动整个流程各个环节的关键驱动力，并以此来指导与客户的交流。并且，企业需要建立创新的客户互动系统实现与客户间的高效交流，这种交流要贯穿客户交易的各个环节，并基于对客户需求的深刻认知，在正确的时间、正确的地点，以正确的方式为客户提供所需的价值。最终，企业需要建立整体的系统，实现多渠道的营销模式。
• 打造整合运营企业：要实现对客户数据分析及洞察，并基于此为客户提供有针对性的价值，企业需要打造涵盖财务管理、供应链管理等各个部分的整合的运营体系，通过数据分析实现最优化的运营。例如，IBM通过紧密合作帮助国内著名家具生产企业穗宝集团利用两阶段助其迈向全国整合企业。第一阶段构建信息化平台，对穗宝集团原有零散的信息管理经验进行优化梳理，为穗宝集团建立新管理流程及体系，打造适合行业特色的供应链体系。第二阶段针对多公司交易的复杂程度，IBM服务帮助其统一、规范工作流程，并统一集团化财务核算的规范。通过该项目，穗宝集团可以结合预测和订单，充分利用库存，快速响应市场并缩短生产周期。同时，该项目实现了集团各地间强业务协同，通过统一、标准的流程和集中与共享实现有力标准化、企业管控，达到企业资源以集团整体为单位的最优化运营。

以客户为中心的业务转型推动零售行业构建智慧商务

作为实现智慧商务落地的重要行业，零售行业正面临“首席执行客户”时代下的新挑战。IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案专家郭铭峰指出：“目前中国已经成为全球零售第二大市场，并有希望成长为全球第一大市场。随着市场规模的快速增长，消费者也变得更加智慧。”在云计算、社交媒体、移动技术等新技术的广泛应用下，消费者已经开始掌握交易的主动权，产品的价格与信息也更加具有透明性，零售商需要带给消费者的不仅仅是产品与服务，更是一种体验。

但在打造独特的客户体验方面，传统的营销模式越发难以满足企业的需求。IBM零售智慧商务领导人Errol Denger表示：“传统的营销是群体性的、大量的泛式的营销，或者是把客户分成某一个组群，按照类别进行营销。但是现在企业要有新的营销方式，就是把客户放到具体的行为当中，实现实时的客户接触。”

在这些新挑战下，零售商业务需要进行以客户为中心的业务转型，从而对人们之间如何联系，如何发生交易，如何与各种机构、政府和企业打交道并获得互利进行重新思考。在这种转型中，传统零售企业要充分发挥自身门店的优势，实现线上与线下营销及管理的整合，为客户提供线上、线下的无缝体验。

IBM大中华区零售行业事业部总经理Craig W. Stevenson举例指出，美国著名文具零售企业Staple，其实体门店遍布美国，并拥有强大的线上销售网络。因此，其制定了全渠道战略，并将二维码、移动终端应用等技术融合到其战略中。利用该公司的会员卡，消费者可以从无论手机、网络还是实体门店获得统一的服务与信息。同时，该公司通过对每个客户线上及线下消费行为的数据分析，为不同客户提供个性化的促销信息，避免了重复营销和营销缺乏针对性的问题，大幅提升了客户满意度和营销效率。

作为全球智慧商务的领导者，IBM在2011年的十月启动了智慧商务项目，迄今为止IBM在并购以及GBS智慧商务的实践上已经投资了30亿美元，拥有超过2000名顾问，领域从采购到销售到客户服务的智慧商务管理服务。IBM一直致力于与广大合作伙伴共同分享自身丰富的经验、知识与能力，共同推动智慧商务在中国的落地。

IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常指出，经过多年耕耘，IBM已经帮助崇达电路打造了全新优化的、以客户驱动的业务流程，实现了智慧商务转型；帮助都市丽人构建了智慧的销售与供应链体系，实现了快时尚的新业务模式；帮助王府井百货打造了高效的O2O全新销售模式；帮助走秀网实现多渠道整合的智慧商务模式；还帮助众多企业成功实现了面向智慧商务的转型。

IBM中国全球企业咨询服务部应用创新服务智慧电子商务总监温晓华表示：“在移动技术、社交媒体等新技术的广泛应用下，消费者已经逐渐掌握了交易的主动权。在这种变化下，企业从制造到运营都需要随之变化，构建智慧商务的全新模式。IBM基于自身深刻的行业洞察、丰富的经验和强大的服务能力，将努力帮助企业构建以客户需求推动的价值链，实现企业业务能力的全面提升。”